通过包装设计提高品牌价值分析(上)蝟实属

问题：包装的哪些特征容易吸引顾客的注意力，以及向顾客传递了什么信息?

在这个案例中，我们通过研究将高水平的目光跟踪记录系统和传统的纸笔测试手段结合在一起，以使商品来取得一个效果很好的外观设计的。之所以在本案例中要研究多个产品，是因为我们的研究目的在于发现一些重要因素，这些因素可以用来帮助大家对以下内容有一个大致的了解：对于一个产品外观设计而言，是什么因素吸引了顾客的注意力?有什么因素促进了顾客对产品的了解?

这项测试的结果不仅可以发现竞争中的弱点，还可以进一步加强产品终端销售的竞争力，而且通过这个案例，还可以寻找出开发新产品和扩大生产线的最佳机会。

市场调研成功的关键因素：

■ 心理测试手段和传统测试手段的结合应用
■ 多层次的、模拟真实场景的商品促销陈列

对于包装产品生产商而言，把产品摆上货架之后有很强的销售效果才是最真实和最有收益的。顾客拿起某件商品，或是放在购物篮中，或是又搁回货架上，正是这种选择，往往最有力地反映出产品在多大程度上得到顾客的青睐。生产商们往往依靠那些潜在的优势，如广告、促销手段、价格下调以及产品销售点的分布来促进产品销售，而外观图案设计往往却被忽视。但是，这个要素在影响顾客是否做出最终购买决定时，仍然是一个极为重要的因素，为此商品外观包装设计必须要：

·吸引顾客注意力
·让顾客产生要购买的兴趣
·表明产品的特性
·传递销售信息
·刺激购买欲望

作为对产品正式上架前的外观效果测试，一家居市场主导地位的纸业公司决定对4个产品的外观设计进行测试，通过和同种类产品其他品牌的竞争产品的比较，不仅要评价它的品牌地位，还要分析外观设计的长处和不足之处。随着调查的深入，市场研究人员就能够评价产品在市场中的竞争地位，并且决定：

·如果理由充足，可以对目前的外观设计加以改进；
·为将来进行产品包装设计开发时提供指导原则；
·保持目前的有很强吸引力的外观设计(即不进行变动)；
·了解与其他竞争产品存在的差距；
·在其他的广告和促销活动中，使用调查的结果；

品牌管理能够通过富有影响力的外观设计受益于销售收益增加。比如说，产品外观在一排排产品中分外抢眼，并且通过包装上的重要信息，就会刺激顾客的购买欲望。Treistman & Stark市场营销公司，受委托实施这一调查。为了评价包装的效果，他们采用了许多可用的研究方法。但是，这次调查的主要目的在于更好地了解外观设计：到底是外观的哪一部分引起了顾客对购买该品牌的考虑，以及是哪一部分加强了产品形象沟通?为此，有些手段和方法，因为能够记录外观吸引顾客注意力的能力，并且能够发掘出特定的品牌特征的吸引力水平，研究人员一致同意，把这些手段作为分析的标准。

这种选中的方法采用对调查对象的目光跟踪来记录他们注意力的变化，这也是对货架上产品能否迅速被调查对象注意到的能力以及单个产品的吸引力的测试。另外，研究人员还设计了一个调查问卷来评价产品的沟通情况。在调查对象对35毫米的幻灯片浏览时，目光跟踪系统捕捉她的目光集中点，平均每秒记录60次。

用市场营销术语表示为：

对于竞争产品的货架摆放：
·调查对象对每个品牌的关注比例
·目光停留在每个品牌的时间比例
·调查对象对某一品牌的再度审视
·调查对象对品牌的第一印象、第二印象、第三印象

对单个产品的包装：
·看到每个图案要素的时间比率
·依次看到的顺序，即先看到什么，再看到什么，然后又看到什么。
·在每个要素上花费的时间分布
·外观设计上文字的可读性

采访，从传统的意义上来说，是一个不确定的顾客观点的来源。对此，我们运用了一个特征排列清单和对心理和感觉的主观题测试，目的在于寻找与市场策略相关的沟通点。

为了使结果可以得到充分利用，我们对4个产品进行了测试。这些产品是：
·卫生纸
·面巾纸
·纸巾
·卫生巾

研究人员创造出多种刺激来模拟真实的场景。比如说，在调查对象之间，通过对每种产品的排列的不断的变动，来捕捉：
·各种连锁店采罗城葡萄用的不同的横向和纵向的商品摆放方式
·采用在国内不同地区出现的各种品牌
·品牌在排列中的次序不断变动，以避免排列顺序导致的偏见

每个调查对象只能看到一个产品陈列(展览场景)和每种产品的两个包装(单个品牌)，品牌排列的出场顺序是不断变动的。

样本组成

采访安排在与300个女士之间进行，这些女士的年龄在18～65岁之间，而且她们也往往是家庭中的主要采购人员，也是主要的零售店的顾客。在过去的3个月中，每位调查对象都曾经购买过下列产品：卫生纸、面巾纸、纸巾、餐巾。

研究过程
·受过一定训练的调查对象坐在屏幕前，这个屏幕设置了目光跟踪系统。她们能够通过35毫米的幻灯片，看到她们日常在超级市场中看到的一系列场景，包括这4种纸制产品的陈列状况。她们目光的集中点变化被记录在一水筛台计算机中，这些变化包括：调查对象看到了哪些产品，还有哪些品牌?又有哪些被忽略了?看到产品的先后顺序；目光在品牌上停留的时间长短；是否重新审视某一品牌或者产品。

·调查对象然后通过35毫米的幻灯片，看到了8个单个的品牌，其中每2个品牌是一种产品。她们的目光集中点的变动情况被记录下来，包括她们看到了包装上的那些要素，哪些要素被忽略掉了，以及看到要素的先后顺序，目光在每个要素上停留的时间长短，还有各个要素多快就被看到了。

·在看完了单个产品之后，研究人员要得到调查对象在不需提示和需要提示时能够回忆出的情况。尤其对回忆起的每个品牌来说，要询问调查对象，在她们的记忆中，每个包装上有什么图案，有什么文字。

·在顾客回答完之后，同那些看到8个单个产品的幻灯片的调查对象的口头采访还没有结束。对于每个产品，调查对象还要按照要求用一系列产品特征来评价产品，并且回答关于购买兴趣方面的问题。

货架的产品排列对策是对象的影响，这红毛丹项测试所提出的这个问题包括：
·能引起较高注意力的品牌
·迅速吸引注意力的外观设计
·每个品牌的竞争优势和不足
·对陈列在一起的多个产品的注意力
·色彩的运用
·这个产品总的品牌数量
·能迅速吸引注意力的品牌
·横向和纵向摆放产品的优势
·图案设计的影响

对每种产品中每个品牌的包装分析包括以下内容：
·品牌沟通的速度
·图案设计的价值
·被注意到的要素和被忽略以及很少被注意到的要素
·对标签的组成部分注意到的先短毛独活后顺序(先看到什么，再看到什么，然后又是什么)
·产品特征的沟通
·人物形象的运用
·广告结尾语的效果
·产品说明的影响和意义
·包装中的背景被注意到的可能性
·要传递的信息
·产品被注意到的可能性
·同市场策略的关系
·从美学上讲对顾客的吸引力
·对文案的关注
·包装检查的全面性
·特定信息的理解
·图案处理的形象化描述
·要素的特色

根据目前掌握的调查结果，商家就能够对品牌中那些竞争劣势做出特定的、迅速的改变。对那些没有表现出不足的设计，就没有必要考虑重新对文稿和图案进行设计。

另外，代理人通过对每个产品包装有待于改进的不足的基本了解，可以为将来几年内包装设计开发和生产线的扩张，提供最基本的评价标准。这样一来市场研究就能够确保在销售市场上捕捉住最大的机遇。